Un hôtel qui accepte les chiens de plus de 30 kilos, avec un jardin et des chambres disponibles aux bonnes dates ? Plus besoin de multiplier les recherches : votre IA croise les offres, les avis et vous propose une réponse sur mesure. Cette nouvelle façon de préparer ses vacances bouleverse la visibilité des établissements et le rôle des intermédiaires. Mais la révolution de l’IA se joue aussi en coulisses avec la transformation des métiers… Dans L’IA, métamorphose des destinations et du tourisme, essai paru le 6 novembre aux Éditions de l’Aube, Erwan Simon, et Michel Durrieu, directeur général de Huttopia, décryptent cette transformation. Entretien avec le cofondateur et dirigeant de GENIAL, entreprise spécialisée dans le déploiement de l’IA.
Pourquoi parlez-vous d’un « point de bascule » pour le tourisme ?
L’idée de ce livre est née de notre travail avec Huttopia, que nous accompagnons depuis deux ans dans l’adoption de l’IA. Avec Michel Durrieu, nous avons constaté que les enjeux dépassent largement l’entreprise. Deux transformations se produisent simultanément. La première concerne les voyageurs : après Google et les réseaux sociaux, l’IA commence à orienter leurs choix dès la recherche d’une destination. La seconde se déroule au sein des entreprises. Beaucoup d’acteurs touristiques utilisent encore des outils anciens. Certains doivent réussir leur transformation IA plus vite que leur transformation numérique car les gains de productivité potentiels sont considérables.
Les clics vers les sites diminuent avec l’IA. Faut-il repenser entièrement les stratégies de visibilité ?
Oui, mais il faut aussi prendre conscience que moins de clics ne veut pas dire moins de business. La décision d’un voyage peut désormais se prendre sans visiter le site d’un hôtel. Surtout, les critères de recommandation changent. Si un voyageur cherche un établissement acceptant un gros chien, l’IA peut examiner les avis, Google ou autre, pour vérifier comment les animaux y ont réellement été accueillis. Les commentaires détaillés et argumentés deviennent alors plus précieux qu’un long discours marketing. Le référencement repose de plus en plus sur la qualité du service et les preuves apportées par les clients. Promettre une prestation sur son site ne suffit pas si l’expérience racontée dans les avis la contredit.
Cela remet-il en cause le modèle économique des comparateurs et des agences de voyages ?
Les intermédiaires vivant de l’affiliation et du clic, notamment certains comparateurs, risquent de perdre des parts de marché. L’IA rebat les cartes, comme Booking l’avait fait avec Internet. Mais je crois davantage à la résilience des agences de voyages. Leur disparition avait déjà été annoncée avec le numérique ! L’IA peut assister les conseillers pendant un entretien, rechercher des offres, préparer un itinéraire et produire une proposition personnalisée. Elle peut aussi aider à mieux comprendre les attentes des clients, une information jusqu’ici peu exploitée.
Dans le haut de gamme, l’enjeu est surtout d’utiliser l’IA en coulisses, sans déshumaniser la relation. Avec notre client Relais & Châteaux, par exemple, nous travaillons sur des usages destinés à faciliter le travail des équipes plutôt qu’à remplacer le contact avec le client. Pouvoir parler à une personne pourrait même redevenir un argument commercial premium.
Pour les petits acteurs du tourisme, quels sont les investissements les plus utiles ? Et quels bénéfices peuvent-ils en attendre ?
Il faut commencer par les tâches qui font perdre le plus de temps. Prenez un restaurant dont le téléphone sonne pendant le service : certains clients demandent les horaires ou si la terrasse est ouverte, d’autres veulent réserver. Un assistant conversationnel, accessible pour quelques dizaines d’euros par mois, peut répondre à une partie de ces demandes et éviter des réservations manquées. Dans un hôtel, l’IA peut aussi simplifier la consolidation du chiffre d’affaires et de la TVA entre les chambres, le bar et le restaurant. Mon objectif est d’identifier rapidement comment gagner une heure par collaborateur et par jour, pour consacrer davantage de temps à l’accueil.
Et il ne s’agit pas seulement de réduire les coûts. Un assistant IA peut mieux mettre en avant une prestation complémentaire, comme un massage. J’ai aussi analysé les avis d’un hôtel près de Roissy : des clients se plaignaient de ne pas avoir été informés de l’existence d’une navette tôt le matin et avaient pris un taxi. Mieux informer les clients peut améliorer leur satisfaction, développer les ventes et soutenir les marges.
En tant que particulier, peut-on vraiment confier l’organisation de nos voyages à une IA qui invente parfois des itinéraires qui n’existent pas ?
C’est un enjeu majeur. On a vu des randonnées proposées par des IA avec des chemins inexistants, ou dangereux. Cela montre la valeur de l’expertise humaine et de la connaissance du terrain. Les offices de tourisme pourraient jouer un rôle renouvelé : plutôt que de collecter des horaires déjà présents en ligne, ils pourraient certifier la fiabilité des informations, notamment des itinéraires. À mesure que les contenus de qualité inégale se multiplient, la vérification deviendra essentielle.
Mais les suggestions des IA ne risquent-elles pas de renforcer la surfréquentation de certaines destinations ?
C’est possible, mais je ne suis pas certain que l’IA uniformisera les choix. Elle pourrait aussi faire émerger des destinations moins connues. Nous avons installé un moteur conversationnel chez Carrefour Voyages et, en analysant les demandes, j’ai découvert un intérêt inattendu des clients pour l’Azerbaïdjan, une tendance également relevée par un autre acteur du secteur. Je ne sais pas ce qui l’explique, peut-être une trend sur un réseau social, mais une destination capable de produire des contenus attractifs et accessibles aux IA peut gagner en visibilité. L’IA pourrait donc aussi élargir les horizons, même si la gestion des flux et de la surfréquentation reste un enjeu majeur.
Comment imaginez-vous l’expérience touristique dans quelques années ?
Je crois beaucoup à la personnalisation des visites culturelles. Un enfant et un passionné d’histoire n’attendent pas les mêmes explications dans un musée par exemple. L’IA peut adapter son récit, répondre aux questions et rendre la découverte plus vivante. Je l’ai moi-même expérimenté cet été dans la cathédrale d’Oviedo, en Espagne, avec ChatGPT sur mon téléphone. La visite est devenue passionnante et m’a donné différents points de vue. Nous sommes d’ailleurs déjà, à bien des égards, dans l’IA agentique, capable de tenir compte du contexte, de mémoriser des préférences et de se connecter à d’autres outils. In fine, l’IA peut autant ouvrir de nouvelles perspectives qu’enfermer chacun dans ses habitudes…