Vous cherchez un hôtel pour le week-end, avec un budget précis et des équipements pour un bébé. Plutôt que de comparer plusieurs sites, décrivez en détail vos attentes à une IA, qui vous suggèrera des établissements. Pour un hôtel, l’enjeu n’est plus seulement d’apparaître dans un moteur de recherche, mais d’être retenu par l’assistant.

Cette bataille porte un nom : le GEO (Generative Engine Optimization), ou référencement dans les moteurs d’IA générative. C’est le métier de Joan Burkovic, CEO et cofondateur de GetMint, une startup qui accompagne les marques dans cette nouvelle démarche de visibilité dans les IA (GEO, Ads, Agentic commerce). Lancée en 2025, sa plateforme revendique plus de 300 clients, parmi lesquels Accor, L’Oréal et de grands groupes bancaires. Le principe est de tester les questions que pourraient poser les consommateurs dans les principales IA, de mesurer la fréquence à laquelle une marque est recommandée face à ses concurrents, puis d’identifier les contenus à améliorer ou à créer pour renforcer sa présence. La plateforme permet ensuite de suivre les effets des actions engagées.

Des mots-clés aux besoins des consommateurs

Avec le GEO, la logique de la recherche web change radicalement. Au lieu de taper quelques mots-clés, l’internaute raconte son projet, précise sa situation et affine ses exigences. Les marques doivent donc identifier les questions qui peuvent conduire à leurs produits, puis vérifier si elles figurent parmi les réponses de premier choix face à des concurrents. 

Pour identifier ces questions, pas besoin de chercher trop loin. Conversations avec les conseillers, appels au service client, recherches sur le site, outils Google et SEO, échanges en magasin… les entreprises disposent d’une mine d’informations. “Si je suis Decathlon, les personnes en rayon ont toutes les informations sur les expressions de besoins”, explique Joan Burkovic. Il ne reste plus qu’à cibler les demandes les plus pertinentes sur le plan commercial.

Encore faut-il rendre ces informations accessibles aux IA. Un hôtel peut proposer des lits bébé sans jamais le préciser sur son site, ou afficher qu’il accueille les chiens mais, dans les faits, refuser les grands gabarits. Mal référencée, une offre pertinente risque donc de passer inaperçue alors que répondre le plus clairement possible aux attentes des clients devient éminemment stratégique.

Faire parler de soi aux bons endroits

La difficulté de l’exercice est que le site d’une marque ne suffit plus à s’imposer. Lorsque les LLM consultent le Web, ils puisent dans les comparateurs, les articles de presse, les forums ou les avis. GetMint analyse donc ces références pour identifier les plus influentes. “En jouant ces questions des centaines de fois, on peut voir apparaître 4 000 sources différentes. Mais à peu près 30 à 50 sont tout le temps consultées et restent stables dans le temps.”, observe Joan Burkovic. Ce sont celles-là qu’il faut cibler en priorité.

La stratégie globale consiste donc à enrichir son site (et à s’assurer qu’il ne bloque pas le passage des IA sur ses pages) mais aussi à faire connaître ses offres aux sources influentes de son secteur. Un travail qui dépasse le simple référencement tant il mobilise les équipes techniques, le marketing, la communication, les relations presse et le service client. Une coordination devenue stratégique pour les entreprises qui cherchent à capter du flux et convertir de nouveaux clients.

Une approche qui peut aussi offrir une place à des acteurs moins connus. “Il y a des opportunités pour des marques d’aller cibler vraiment leur créneau et de montrer qu’elles ont un produit qui correspond mieux aux besoins, une grande expertise”, estime-t-il. Une PME spécialisée peut rivaliser avec un grand groupe sur des demandes très spécifiques, même si sa notoriété reste limitée.

Dans la banque et l’assurance, le défi s’accompagne d’exigences supplémentaires comme le fait de communiquer sur les produits sans induire en erreur sur leurs conditions ni minimiser leurs risques. Là aussi, l’enjeu dépasse le seul site internet de l’établissement concerné. Certains comparateurs, régulièrement consultés par les IA, peuvent présenter les offres de manière incomplète ou imprécise. Veiller à la qualité des informations diffusées sur des plateformes satellites s’avère donc primordial. 

Une visibilité difficile à quantifier

Comment savoir si ces efforts portent leurs fruits ? Les réponses des LLM varient, tandis que les modèles évoluent régulièrement. Une marque peut être citée aujourd’hui et disparaître demain des réponses, sans avoir rien changé. “Les scores de visibilité présentés aujourd’hui sur le marché sont très peu fiables”, prévient Joan Burkovic.

Pour éviter de confondre progression réelle et simple fluctuation, GetMint teste donc une vingtaine de formulations proches d’un même besoin pendant deux semaines. Selon une étude de son équipe de recherche, un score isolé n’a guère de valeur. “Une question posée une seule fois peut donner un score compris entre 20 % et 90 %. D’un jour à l’autre, le résultat varie jusqu’à 28 points. Avec notre protocole et nos algorithmes, la fourchette se resserre à environ 6 points : un score de 50 % signifie entre 47 et 53 %”, explique Joan Burkovic.

Certains résultats, après application de méthodes GEO, sont encourageants. Joan Burkovic cite un établissement d’enseignement supérieur dont la visibilité aurait quadruplé en moins de trois semaines après la publication de nouveaux contenus bien ciblés. Mais cette hausse n’établit pas, à elle seule, un effet sur les inscriptions. “Le Graal, c’est de savoir combien de ventes cette augmentation de visibilité générée par une action a rapportées”, souligne-t-il. GetMint travaille notamment avec des spécialistes de la mesure de l’efficacité marketing pour rapprocher ces indicateurs des résultats commerciaux.

Vers des IA qui achètent à notre place

À la présence “naturelle” dans les réponses des IA s’ajoute désormais la publicité. Dans ChatGPT, les annonces peuvent être sélectionnées selon le contexte d’une conversation et les besoins exprimés. OpenAI affirme que ces annonces restent séparées des réponses de l’assistant et qu’acheter une publicité ne permet pas d’influencer ses recommandations organiques… Grâce à un partenariat avec OpenAI et à ses propres algorithmes, GetMint permet à ses clients d’optimiser la diffusion de leurs messages sponsorisés pour combler un déficit de visibilité sur une expression de besoin ciblée.

Quant au commerce agentique, un assistant pourra bientôt sélectionner un produit, le placer dans un panier et préparer votre commande, que vous n’aurez plus qu’à valider. Si ce marché n’en est encore qu’à ses débuts, la question se pose déjà aux entreprises : comment être choisi par un logiciel qui effectuera une partie des achats ? “La première brique de l’e-commerce agentique, c’est que l’agent trouve votre produit et comprenne qu’il correspond aux besoins exprimés par l’utilisateur”, résume Joan Burkovic. Plus que jamais pour les marques, la conquête de nouveaux clients se joue bien avant leur arrivée sur leur site.

Avec WE DEMAIN